化妆品店生意不好干如何转型？为啥你的化妆品店生意没隔壁好

*本文系程撸撸“我店即品牌”系列之五

赠子千金不如赐子佳名，取名字，从来就是个大事。

古时取名，讲究的人家会请教教书先生，或是当地德高望重的老者；亦不忘拿拟好的名字，找来算命先生测一测。风俗延续搭到现代，找有学问的亲属长辈求名，上测字网测字什么的。

伴随子女一生的名字，寄予着殷殷期望与祝福，绝不好马虎。

在取名字这个事上，我族历来就是尊重知识与规律的。但和人起名不同，品牌命名遵循的可不是测凶吉运势的玄学，它有自己的原则。

业态关联

说到玫瑰，人能马上联想到爱情，情人节，求爱。那么，当听到一个陌生的品牌名，是否能直接联想到、判断出——“这是个做什么的牌子”？

业态直接的关联和联想，是品牌命名的基本原则。

最直接的方式，名字里带有“美”“妆”这样的字就成；简单、直观，但容易流于平庸。

或者用其它的字词替代“美”“妆”，也能让人一眼认出行业，如“靓”“丽”“俏”“佳人” “胭脂”“粉黛”……可以避免从众。

能做到业态直接关联的同时，还能准确体现出具体的类别或特色，则更高一筹。比如：在美妆行业里，聚美优品“美”和“品”表明了行业，“聚”和“优”是特色与类别；“千色”“万色”，“色”是行业，“千，万”的意思等同于多，是特色。

一个字表明“行业”，另一个字（词）表明类别或特色，这样的结构。

水平的差距来自于：能否尽量不用常用字表明行业，避免流于平庸难以识别和记忆（也不好注册）；描述类别和特色的字词，能否够精准。

比如“美共体”这名字就真不错——“美”行业，“共体”很准确的表明了特色与类别（叫兽就是厉害）；

再比如“宅急送”，“送”是行业，“宅”“急”表现出它的类别与特色，同类型的还有“速易递”，这比申通圆通之类的名字好了去。

这里要重点说下“妍丽”。“丽”是行业，不多说。众所周知，妍丽是个主营进口品的店品牌，“妍”这个字，也是美丽的意思（与“丽”重复），“妍”字就没有很准确地表达出妍丽的类别或特色。但如果这是主营韩妆的店品牌，“妍丽”就是一个非常好的店名——因为“妍”字常见于韩国女性的起名。

我举这个例子是为了说明：自身业态的类别和特色越明显、精准、聚焦，取好名就越容易。比如，只卖韩妆→首尔小铺（行业特征如何体现？——用视觉弥补就是）

这就是为什么遍观国内连锁百强，我找不到几个好名字来这里举例的原因。

“聚美”“汇美”“千色”“百丽”固然属于这一类别的取名，形容货多丰富，说到底也只是表明你是一家集合型店铺的类型而已，百强连锁谁家不是集合型？

那么，如果自身没有特色，你又如何去取个好名？

也是可以的！

品牌联想

既然无法准确描述出类别或特色（我们称之为理性），那就走品牌所带来的意境与联想的路子（感性）。这是技高一筹的另一种形式。

比如大名鼎鼎的“浓妆淡抹”，同类型的还有“百度”——众里寻她千百度，“寻她”和“百”侧面描述搜索的特性。

再比如“百合网”——百年好合，合字代表婚恋，比“世纪佳缘”名字好得多。

由品牌名展开意境，能联想到什么，决定了这一类别（感性）取名的水平。上述好名只是意境好，寓意好，更高级的取名，要能体现出品牌自身的气质、特性，或者主张、追求。看下面几个例子：

花瓣：一个图片采集网站，一张张美图，如同一片片花瓣；

知乎：一个问答网站，满足你的各种求知欲；

淘宝：淘和宝都用绝了，淘到你的宝贝；

微博：微是类别，博是行业（博客），但博又可理解为“广博”“博闻”，既是特色，又是气质，一微一博之间，甚是绝妙；“微信”的名字相比就一般得多，微是类别，信只是行业，信字并不能表达出微信的品牌气质与交流性质，信任么？诚信么？信息的信而已；

品观网（hzpgc.com）：即“化妆品观察”，观察这个词用得非常好，体现了该品牌科学严谨的从业态度和立场；简写“品观”，观字又可以理解为观点，这是一个自有观点的媒体。

由此可见，品牌自身的特征、气质、主张、追求越明确，取好名就越容易。

再结合上一条：业态的类别和特色越明显、精准、聚焦，取好名就越容易。

是不是看出点什么了？

先有鸡还是先有蛋？

创建一个新品牌，肯定是先取名。绝无可能等业态的类别与特色明确之后，品牌的气质与特性成型之后再去改名字。

是这样么？

在创立之初，创始人如果对该品牌的未来之路有一个基本的方向与定位，知道自身优势与竞争差异，即使现在无名又无实，实际上该品牌已在心中有了蓝图，自然在取名的时候，知晓取舍。

先心有品牌，才有品牌名，再有品牌实体。

先有目的地，再有具体方向和目标，最后迈出去步子。

“名字”问题说明了什么？

站在店铺的角度，名字仅仅是店名，取名的上限就是类别和特色。站在店品牌的角度，名字不仅仅是一个名称，而是整个品牌概念的浓缩。

说到底，店名的问题，反映的是化妆品对品牌理解的缺失。不准确的店名，品牌化之路把握不好就很容易走偏。

比如“唐三彩”，这是一个精彩又极具内涵的名字，但固有的标签感又十分强烈；如果不能准确地理解或解释，构建清楚这个美妆“唐三彩”的概念，对它有一个全新的认识，塑造品牌无论是特征气质或是视觉表达，就很容易走进“三彩”或“唐”的概念里出不来。

名字不好怎么办？

现实情况中，至少大多数化妆品都是从中小体生意起家，一口口吃大，熟悉和了解所处的行业，不可能在若干年前，就能知道店的将来会专注于哪处，更不可能站在品牌的角度去勾划蓝图，店名也就没法去讲究。

现在要讲究，也是可以的。不需要改名，需要的是由“做店”到“做品牌”的认识，对品牌化之路有一个基本的了解。

站在品牌的角度重新定位，重新去解释和延展这个名称背后所代表的整个概念，给予符合竞争及时代特征的品牌性格、气质、主张。

知乎仅仅是一个问答网站么？不是，它是让你发现更大的世界；

陌陌仅是一款约炮软件？不是，它号召你发现身边更多的新奇；

豆瓣是一个作品推荐、寻求同类、交流分享的网站？不，它是我们的精神角落。

店名重不重要？

说了这么多，最后的问题，门店取名到底重不重要？

如果你只是固守本地赚几个钱，不去红海市场开新店参与竞争，不那么重要；相反，如果要做一个店铺品牌，希望在口碑特别是传播中得益，非常重要。

陕西神木有个“王麻子”美妆，当地名牌，据说销售额不错（不知道后院贡献了多少）。可这样的店名要走出去、要产品升级、要塑立成品牌、要进行传播，“王麻子”这个名字怕是增加不少阻力。

此文请结合我曾经写的两篇，阅读风味更佳：

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