国货美妆崛起优劣势 国货美妆的通用代工厂

文 | 尚清

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

在爆炸增长的美妆行业，美妆代工厂是其供应链中最大的一块拼图，最近更是被业内人士称为“产业链中的超人”。

前几天，微博话题#8元口红直播间卖129元#引发大量网友讨论。多数网友表示对美妆产品找代工厂的做法表示理解，并承认这是一项在世界美妆行业内半公开的“秘密”。

化妆品生产端分为自主生产和外包生产两种模式。随着美妆供应链不断成熟优化，在中国，除了少部分美妆品牌拥有自建工厂，大部分企业都选择委托代工生产的方式，这其中基本分为OEM （代工生产）ODM（贴牌生产）两种类型。

ODM即“原始设计制造商”，在ODM模式下 ，原料、配方均由代工厂操刀，品牌商并不享有对配方、设计等的知识产权。而一个代工厂同时在为多个品牌进行代工，因此容易出现不同品牌趋同的产品。

OEM模式则更偏向“定制化”，品牌方挖掘用户需求，将需求提供给研发人员进行定制和实验，而不是直接照搬现有配方。

OBM模式即代工厂经营自有品牌，可以根据产品的功效特性，给客户做出一系列，从品牌咨询到设计、生产的全方位服务，让美妆代工厂和品牌端之间的合作愈发简单高效。

OBM和OEM/ODM的区别在于，OBM更偏向于品牌、产品的经营模式且更关注渠道和用户，OEM/ODM则着重于产品研发、加工制造，以及生产过程。

从幕后走到台前，美妆代工厂是加速剂还是绊脚石？

世界领先的OEM/ODM企业几乎在中国自建工厂，经过多年发展和沉淀，它们往往已经自成一套成熟的生产体系，对于新锐品牌而言，与这些企业合作收获颇丰。

代工厂崛起的原因并不复杂，首先是年轻人对平价美妆的需求，造就了一个有待填补的巨大市场。同时，美妆市场结构多元化，更广更多的SKU，视觉化平台的快速崛起，消费层次的增加，以及直播带货都加速了供应链的整合，让美妆产业链进入红利期。

美妆消费品本身就自带低单价、冲动型、高频快消的特征。想要在短时间内打造月销量几十万甚至数百万的爆品，既要求产品的效果好、概念创新、外观独特，又要求供应链能跟得上爆发增长的订单。

通过美妆代工厂，新锐小众品牌可以和国际大牌拥有相同的生产线，又避免了花费高昂的研发费用，迅速以“高性价比”、“大牌平替”等标签加持。

例如，近年兴起的DTC美妆品牌就可以将生产环节交给一线代工厂，打造出在品质上媲美大牌化妆品的龙头产品，同时为消费者提供更加优惠的价格，实现优质产品的高性价比。

高级玩家

数据来源：公开资料

韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽并称“美妆ODM三大龙头” ，它们普遍都与知名国际名牌达成长年合作，并在核心品类都有自己的专利技术。

科丝美诗

科丝美诗代工品牌（部分）

科丝美诗是中国市场毫无争议的第一化妆品OEM/ODM企业，其在中国有专门的一座彩妆工厂，合作客户包括兰蔻、植村秀、韩束、卡姿兰、百雀羚、美宝莲、高丽谷、BIG EVE等，且为完美日记、橘朵、稚优泉、卡姿兰、韩粉世家、雅丽洁等品牌生产了气垫霜系列。其中，科丝美诗为完美日记生产了粉底、气垫、口红、眼影等产品，占其产品线的40%左右。代工品牌

据科丝美诗官方数据，2018年科丝美诗总销售额约合人民币103.87亿元，其中主营业务化妆品代工占比达72.3%，彩妆是科丝美诗未来在中国甚至是全球范围的增长点。

科玛

科玛代工品牌

科玛是在韩国唯一能够和科丝美诗抗衡的代工巨头，其年销售额高达50.16亿元。科玛在BB霜、粉底、隔离霜等产品领域拥有诸多专利技术。

目前，韩国科玛在北京拥有一家工厂，无锡工厂正在建设中，投产之后科玛在中国市场的年产能可以达到4.5亿件。科玛在中国市场的合作客户主要包括蜜丝佛陀、谜尚、伊蒂之屋等彩妆品牌，以及韩束、佰草集、高姿等护肤品牌。

莹特丽

莹特丽合作品牌

来自意大利的莹特丽于2003年进入中国市场，是现在全球最大的彩妆工厂，为40%的全球高端化妆品品牌提供服务，目前，莹特丽已在苏州和上海成立了三家子公司，建立起研发生产的完整产业链，包括专门做笔类化妆品的莹特菲勒，以及与La Prairie、芭比波朗、雅诗兰黛等国际大牌合作，专属护肤的CRB公司。

在化妆品方面，莹特丽使用独家色彩维度技术和长效聚合物制造出了顶级唇彩。自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美、毛戈平、玛丽黛佳等国内品牌，迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等国际品牌和莹特丽代工厂有合作，莹特丽超过50%的营收都来自于全球30强美妆集团。

在本土代工厂中，诺斯贝尔是行业龙头，面膜产能全球第一，营收规模国内第一，在纳米速溶面膜、冻干粉等产品设备上都有专利，与屈臣氏、自然堂、佰草集等品牌长年稳定合作。

栋方·艾圣规模较大，有洗涤、护肤、香皂和彩妆四个乳化配制车间，所代工的电商品牌有芳草集、PBA、阿芙精油、静佳JPLUS、27度3面膜等。

雅纯仅有一间工厂，代工的电商品牌有瓷肌、PBA、乐峰网自有品牌、聚美优品自有品牌等，与活泉、十长生、东方风行、瓷肌、等国货品牌都有合作。

诺斯贝尔、栋方·艾圣、雅纯都是来自广州的品牌，除了这些大厂家之外，广州还有2000多家化妆品工厂，其中有很多不挂牌的手工灌装生产商，向更小规模的电商品牌供应产品。

化妆品电商品牌中，拥有自己配方师的屈指可数，尤其是洗面奶、精油、BB霜等品类，只要在市场上流通的成熟配方的基础上稍作改变，换上一个Logo，就能立刻变成不同品牌的产品。

做品牌还是找代工？

代工越来越成为化妆品行业的一种趋势，“贴牌”并不代表质量差、不可靠，但在质疑者看来，依靠代工的国货美妆让品牌失去了神秘感，是没有技术、品牌实力弱的体现。

因品牌上游供应链集中而导致的产品同质化严重，是生产外包带来最突出的问题。国货彩妆品牌选择代工工厂的范围很小，这使得每家产品质量、特征相差无几，尤其是价位相同的产品，同质化问题就更严重。

花西子、完美日记等国货新锐品牌最常被诟病的就是过度依赖代工厂，其中的典型例子就是花西子在2019年4月推出的大热产品——雕花口红。这款产品是品牌商委托ODM工厂生产，一经推出就月销千万，常年盘踞彩妆销量TOP榜单，但在短短半年内，市场上很快泛滥起价格从9.9元到99元不等，五花八门的雕花口红、腮红、眼影……

由于彩妆赛道门槛较低，很多缺乏产品力，且不具备创新和设计能力的品牌商也很容易参与进来。它们往往会抄袭、模仿、照搬热销品类和产品并以低价出售，这不仅导致了国货彩妆长期受山寨雷同的诟病，而且加剧同品类竞争，压低行业整体利润。此外，行业天花板低、缺乏产品壁垒、长期业绩不稳定等因素都限制了市场给予代工厂的估值。

有人认为，美妆代工厂的崛起虽然会带来品类和产品影响力的上升，但势必意味着品牌端的弱势。

站在品牌的角度，只要把掌控研发，做好品控，把自己不擅长或者利润薄的品类部分生产外包是完全合理的。但如何从代工模式中建立起产品壁垒，品牌对用户是否具有黏性还需要时间的检验。

OEM/ODM代工模式的成熟、市场需求的增长、行业和消费群体、消费观念的转变，共同催生国货美妆热潮。然而迄今为止，国货美妆中仍未跑出高端品牌，整体仍处于市场中低价位。想要建设起真正的品牌力，首先要完成的就是产品和品牌的高度契合度，让品牌保持长期、可持续的发展能力。

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